Danion tv-mainoksista tutun keltaisen kiusankappaleen hyökkäys sosiaaliseen mediaan oli välitön menestys. Lähes 49 000 fania seuraa Pikku Nälän edesottamuksia Facebookissa – ja osallistuu aktiivisesti myös itse.
Tyypillisesti perinteisiin mediaratkaisuihin panostava Danone halusi kokeilla yhteistyössä Deasignin kanssa, millaisia tuloksia sosiaalinen media voisi tuoda Danonelle. Sopiva ensimmäinen askel digitaaliseen maailmaan oli tuoda verkkoon Danio-välipalan tv-mainoksista tuttu, kulttimaineeseen noussut Pikku Nälkä -hirviö.
Projektissa haluttiin hyödyntää viraaliefektiä, eli synnyttää ilmiö, jossa viesti leviää käyttäjältä käyttäjälle sen sijaan, että kävijät ostetaan sivustolle suurella mediabudjetilla. Verkkoon ei myöskään haluttu sijoittaa vain yksittäistä kampanjaa, vaan luoda runko, jonka pohjalle voitaisiin rakentaa tuleviakin markkinointitoimenpiteitä – sekä suurempia, että pienempiä, riippumatta siitä, onko kysymys liikkuvasta kuvasta, tuoteinformaatiosta vai interaktiivisesta sisällöstä.
Digitaalinen kampanja haluttiin myös kytkeä samanaikaiseen myymäläpromootioon, jossa kuluttajilla oli 12 Danio -välipalaa hankkimalla mahdollisuus saada omakseen Pikku Nälkä -hahmo. Tämä tv-spoteissa välitetty viesti oli oleellista tuoda myös osaksi Internet-mainontaa.
Pikku Nälän olemassa olevaa suosiota Facebookissa päätettiin yhdessä Danion kanssa hyödyntää luomalla hirviölle aluksi virallinen fanisivu, joka voisi kerätä yhteen ”keltaisen kiusankappaleen” ystävät, välittää viestejä molempiin suuntiin Danonen ja fanien välillä sekä toimia tulevien kampanjoiden perustana.
Fanisivua ei haluttu vain perustaa ja jättää sitten heitteille, vaan ryhmän kehittämiseksi ja fanien aktivoimiseksi pyrittiin tekemään vuodeksi eteenpäin suunnitelma, joka sisältäisi sekä viikottaiset ylläpitotoimet ja vuorovaikutuksen käyttäjien kanssa että kuukausittaiset käyttäjien aktivoinnit ja suuremmat kampanjat.
Osoitteeseen http://www.pikkunälkä.fi perustettiin lisäksi Pikku Nälän virallinen kotisivu, jonka tehtävänä oli – Facebook-yhteisön keskittyessä ajanvietteeseen ja vuorovaikutukseen – toimia esimerkiksi tuotetiedon ja muun informaation välittäjänä. Danion TV-mainosten hännissä viitattiin kampanjan yhteydessä sivun osoitteeseen, mitä kautta sivustolle saatiin lisää liikennettä. Samalla tavoitettiin myös ne segmentit, joille sosiaalinen media ei vielä ollut tuttu, ja voitiin ohjata käyttäjiä edelleen muille Danonen sivustoille – myös kokeilemaan faniksi liittymistä Facebookissa.
Sekä Facebookiin että kampanjasivustolle integroitu videomateriaali sijoitettiin YouTubeen, jossa se on paitsi helposti satunnaisen verkkosurffailijan löydettävissä, myös helposti kommentoitavissa, blogattavissa tai jaettavissa eteenpäin.
Tätä kirjoitettaessa Danion ja Pikku Nälän statuspäivityksiä seuraa jo lähes
49 000 fania, jotka myös viettävät aktiivisesti aikaa brändin parissa osallistumalla keskusteluun ja lähettämällä omia valokuviaan. Yhteisö kannustaa lisäksi aktiivisesti toisiaan ja palkitsee osallistumisesta. Myös kampanjasivuston lanseeraus onnistui erinomaisesti ja se keräsi muutamassa kuukaudessa yli 20 000 yksilöityä kävijää.
http://www.facebook.com/pikkunalka
http://www.pikkunälkä.fi
© 2012 Deasign AB
